網紅是一種“起哄”式文化現象

時間:2017-06-21 11:00 來源:新浪 作者:陳昭 點擊:
在互聯網的每個歷史時期都曾出現過網紅,但現在所說的網紅似乎又和過去不太一樣。前陣子,有一名網紅在商業運作之下,據說獲得了上千萬元投資。 要成名不是什么難事。安迪沃霍爾早就
    在互聯網的每個歷史時期都曾出現過“網紅”,但現在所說的“網紅”似乎又和過去不太一樣。前陣子,有一名“網紅”在商業運作之下,據說獲得了上千萬元投資。
    
    要成名不是什么難事。安迪·沃霍爾早就預言過,這是個人人都能成為15分鐘明星的年代。但正因為人人都可能成為明星,明星這一稱謂反而越來越不值錢。問題是,長期以來,再不值錢的明星都必須在實體經濟中來呈現其價值,而傳統明星的價值恰恰來自于具體的實體勞動。舉例來說,假定六小齡童或者唐國強這樣的明星為某商品代言,他們付出的是基于本人作為著名演員的聲譽價值。因而,傳統意義上的明星,除特例,都尤其重視自己的聲譽價值。
 
    明星的形象是需要努力維護的,一旦被負面消息所困擾,其價值會迅速貶值。當初陳冠希鬧出艷照門事件,使得其演藝身價一落千丈,徹底淡出人們的視野,還有多少商家愿意請一個負面新聞纏身的人物來做代言呢?傳統明星的形象,在于其符號背后擁有一個實體,無論是演藝界,還是其他領域,人們總無法將一個叫做“六小齡童”或者叫“陳冠希”這樣的名稱符號,和其代表的真實人物相剝離。這是傳統文化經濟的特征,賣的是具體商品。
 
    但現在的“網紅”不一樣。一名網紅,模特也好,網絡主播也好,他具體是個什么人、在現實中到底是怎樣的形象,恰恰并不重要。 “網絡紅人”這個稱謂本身就強調了其符號的虛幻性。艷照門讓現實中的陳冠希遭遇到了沉重的職業生涯打擊的話,但諸如這樣的事件,恰恰是網紅們取得“價值”的基礎。
 
    這是網紅經濟學最大的特征:它依托于某個虛幻的符號,所銷售的也是虛幻的價值,贏得的是虛幻的狂歡。網紅文化,更加類似于一種“起哄”式的文化。它很像這樣一幅常見的圖景,一大群人擁擠在一起,圍在某事物之外,人越擠越多,一有叫好聲,便一起喝彩,一有噓聲,便一起哄笑。人越擠越多,哪怕你完全不知道其核心究竟是什么,但同樣混在里面喝彩或者哄笑。
 
    拿當今的諸多網紅來說,若論相貌,大多中人之姿,若論才藝,也未必超絕眾人,但依托著各種放大效應,博得了與其個人“質量”并不相稱的關注度。更重要的是,大多數網紅和現實無關,人們并不關注她們的現實存在,所關注的僅僅在于大眾的視線聚焦本身。就拿日本的“網紅”初音未來為例,這樣一個純粹的虛擬人物形象,完全沒有現實的指向,卻同樣贏得了大量擁躉。這一點,在傳統文化經濟學里不可能做到。
 
    究其原因,一方面,網紅由于其虛幻的特征,給眾多追捧者提供了充分的想象空間。她像一個腳手架,每一個人都可以按照自己最喜歡的方式來搭建自己心中的網紅。另一方面,網紅的文化特性和當下網絡經濟的虛擬形態相吻合,人們更愿意為虛擬經濟來買單,為想象和欲望買單。
 
    虛擬世界往往比現實世界來得華麗,也正是這些原因,一個成功的“網紅”足以支撐起非常高額的經濟價值,因為真正承載著這些價值的,是無數網民心中的空虛和欲望。
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